Média 100% digital, BRUT a réussi à conquérir un public jeune, dépassant les 100 millions de vues sur Facebook en seulement quelque mois. Echange privilégié avec son co-fondateur Guillaume Lacroix.

BIO

Diplômé de l’IEP de Grenoble, Guillaume Lacroix rejoint le groupe TF1 en 2000, il travaille 10 ans en tant que journaliste sportif chez TF1. Il est directeur adjoint de TF1 production jusqu’en 2010, il a notamment créé l’émission 50 minutes Inside. Il fonde par la suite la société de production Black Dynamite, qui est associée à la production du Grand Journal de Canal +. Il en est le directeur général de 2010 à 2015. En janvier de l’année suivante, il s’associe avec Luc Besson et Renaud le Van Kim pour créer Together Media qui produit du flux (C politique, C polémique entre autres), de la fiction pour le cinéma et des contenus pour la plateforme Black Pills, 14 séries au total. Together est également coproducteur de la version de la Nouvelle Star. Fin 2016, Guillaume Lacroix fonde Brut, un média 100% digital.

BRUT : EN QUELQUES CHIFFRES

• Au lancement une équipe de 12 personnes pour 5 vidéos par jour ; Aujourd’hui une quarantaine de collaborateurs pour en moyenne 8 vidéos par jour et une projection : entre 40 et 50 vidéos par jour d’ici la fin d’année en fonction des territoires et des thématiques
• Récente ouverture d’un bureau au Etats Unis & développement très prochainement au Royaume Uni et en Inde. L’objectif : une audience globalisée
• 70% de l’audience a moins de 30 ans
• 90% du sujet est monté par les journalistes, avant de passer la main à des motion designers
• 90% des contenus sont consommés sans son, d’où l’importance du sous-titrage
• Audience : un public urbain partout en France. 52% hommes /48% femmes
• Le plus gros succès : 14 millions de vues pour la vidéo de Bernie Sanders au moment de la nomination du gouvernement Trump, revoir la vidéo
• Gentleman agreement avec les chaînes : Brut détient 75-80% des droits des images diffusées

COMMENT CA FONCTIONNE ?

Brut se lance au moment de la dernière campagne électorale et réunit des professionnels de la télévision, qui savent faire de la vidéo, avec des jeunes talents digitaux, qui se sont créés sur les réseaux sociaux. Brut est une plateforme 100% digitale qui propose du contenu premium qui fait sens à des communautés engagées politiquement. Ainsi Brut devient un média, mais c’est aussi est un éditeur et une agence. La bonne référence : Kombini, à la base agence devenue média en réponse aux marques.

« La télévision a tendance à fermer les conversations »

A l’inverse, Brut est un média social qui engage les conversations. Le plus important, c’est le partage et les commentaires. Les vidéos de Brut produisent de réels fils de conversation qui fournissent 1/3 de l’éditorial. « On ouvre et on laisse les gens s’en emparer ». Facebook est le bon réseau pour cela car si le message est simple et adressé à une communauté engagée, cela fonctionne.

Le texte est mort, vive la vidéo 

Il y a une révolution dans la façon de raconter des histoires. Brut utilise les codes des réseaux et l’efficacité de la vidéo. Cela permet de tester des formats, notamment des formes de live, sur lequel la plateforme est capable de faire du temps long, un dispositif plutôt contre-intuitif à la base.

LES AVANTAGES DU DIGITAL

Le digital et les réseaux sociaux sont un formidable terrain de création, économiquement plus accessible que la télévision, avec une interaction directe[1] avec le public et donc un retour d’expérience instantané, ce qui confère aux acteurs une forte flexibilité. L’exploitation de Brut sur 1 an est comparable à une petite émission hebdomadaire sur une chaîne de la TNT, soit environ 40K€.

Together Media a su capté les 10 plus gros talents digitaux aux Etats Unis, comme Logan Paul par exemple, qui cumule de 200 millions de vue par mois et dont chaque post sur Facebook coûte au minimum 150 000€. Le cinéma, au départ plutôt hostile, a désormais compris que ces acteurs pouvaient contribuer à la forte visibilité d’un film et booster considérablement les audiences. Toutefois, lorsqu’on évoque les Youtubeurs, Guillaume Lacroix prévient : « il n’y a pas de conversion d’audience entre les talents digitaux et le cinéma ». De la même façon que l’humour n’est pas attributif. Les autres genres de narration permettent d’attribuer plus facilement la marque.

On observe que les grands médias traditionnels ont des difficultés à être performant sur le digital car leur cœur de métier c’est avant tout la télévision et ils pensent en premier lieu à maximiser leurs contenus sur le digital alors que les usages et les publics sont différents. S’ajoute à cela une logique propriétaire, ils ne veulent pas laisser aux réseaux sociaux la monétisation de leur offre.

LES MANTRAS DU DIGITAL

• A chaque réseau correspond un mode d’écriture
• Une vidéo sociale n’existe que si elle est partagée
• « Il faut créer de l’urgence à regarder »[En 3 secondes, la promesse éditoriale doit être très claire avec une image forte et si possible un élément de surprise. SI ces 3 éléments sont réunis, c’est 80% de chances d’être visionné]
• Privilégier le format carré. 30% d’engagement en plus par rapport au format 16/9
• TV vs digital. Autrement dit : économie de la rentabilité vs économie de la valorisation (pas corrélé à l’économie des sociétés)
• Le prime time digital c’est le dimanche en fin d’après-midi
• Les valeurs sur lesquelles l’engagement est créé sont fondamentales

BRUT : LES PROCHAINS DEFIS

La plateforme a la volonté de se déployer sur Instagram et Snapchat via Discover. Guillaume Lacroix en est convaincu : « la story va impacter les modes de narration ». Avec une attention moyenne sur Snapchat de 6 secondes, il faut rapidement capter l’intérêt, ce qui implique une autre façon de raconter des histoires. Des usages nouveaux, qui se diffusent déjà à la télévision et au cinéma (par exemple le montage cut). Snapchat va commencer à faire des shows pour la France en décembre.

Brut a des projets d’entertainment pour la rentrée, qui se développeront sous une autre marque, la plateforme a également entamé une réflexion sur des contenus cuisine avec l’envie de sortir des recettes classiques et travailler sur la mise en scène d’une recette qui devient un objet intéressant. Le modèle inspirant : Chef Club.

La plateforme n’affiche pas d’objectif financier mais a pour mission d’atteindre une masse critique mondiale en termes de vue pour les plateformes ou les grands groupes médias. A ce jour, Brut ne possède pas vraiment de concurrents directs, hormis Now This et AJ+, ou des acteurs à mi-chemin tels que Buzzfeed et Huffpost.

Depuis quelques mois, la régie a été confiée à France télévisions. Le groupe public bénéficie de l’expérience digitale de Brut, et a accès à 100% de la production (pour Franceinfo 5 vidéos / jour et un cross post sur les pages Facebook + une utilisation exceptionnelle dans le cadre du JT avec l’autorisation de Brut).

Conquête du digital : les producteurs de contenus sont les mieux placés pour ouvrir la voie

Selon Guillaume Lacroix, il y a une réelle opportunité pour les producteurs de créer sur le digital, car c’est financièrement accessible, cela permet d’apprendre un nouveau métier, d’adresser une audience. Les producteurs ont déjà le savoir-faire et la connaissance de l’image alors même que les agences ne savent pas faire cela. Ils pourraient alors répondre aux demandes des marques qui ont des velléités à devenir des médias et cherchent à communiquer sur des valeurs. Le modèle à suivre : le groupe BBC qui a fermé une chaîne et utilisé tout l’argent économisé pour le développement sur le digital. Globalement, les tuyaux sont plus nombreux et les opportunités financières se multiplient.

[1] Facebook prépare un bouton qui permettra d’inviter ses amis à commenter en direct.